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È stato nel dicembre 2012 che l’Uefa ha confermato che avrebbe organizzato Euro 2020 in “varie grandi città” in tutta Europa, piuttosto che nei tradizionali uno o due paesi ospitanti. Inutile dire che il mondo è cambiato e gli obiettivi si sono leggermente spostati negli anni successivi. Il progetto era nato da un’intuizione di Platini: una sorta di idea un po’ romantica di mettere in scena il secondo spettacolo internazionale più grande del calcio in più paesi ha ricevuto un ampio sostegno all’epoca.
Era l’occasione per portare l’ambito Campionato Europeo in città e luoghi che non avevano mai ospitato prima, un’opportunità senza precedenti per i fan dall’Irlanda all’Azerbaigian di unirsi e divertirsi in un festival di calcio davvero pan-continentale. A settembre 2014, 13 città erano state confermate per ospitare le partite, con lo stadio di Wembley di Londra che assicurava le semifinali e la finale e lo Stadio Olimpico di Roma per la prima partita. Bruxelles è stata successivamente sollevata dall’incarico di ospitare a causa di ritardi nella costruzione del suo stadio, ma quella piccola modifica non era nulla in confronto al ripensamento all’ingrosso che sarebbe seguito. Come i grandi organizzatori di eventi altrove, i piani dell’Uefa sono stati sconvolti dall’emergenza sanitaria.
Il quadro commerciale da qui è nata l’organizzazione di Euro 2020
Dal punto di vista commerciale, Euro 2020 ha attirato il sostegno di diversi marchi importanti, tra cui Alipay, Booking.com, Coca-Cola, FedEx, Heineken, Hisense, Socar, Takeaway.com, Vivo e Volkswagen. TikTok e Qatar Airways sono state aggiunte in ritardo alla mischia essendo state confermate come partner globali a febbraio, mentre Gazprom, uno sponsor esistente della Champions League, ha ampliato i suoi diritti per includere i tornei della squadra nazionale dell’Uefa di recente a maggio. Ognuna di queste società, insieme alla consueta rete di emittenti globali e licenziatari, sta aiutando a finanziare un torneo che ha generato € 1,93 miliardi (2,13 miliardi di dollari USA) nel 2016, una cifra che è aumentata del 34% rispetto all’edizione precedente quattro anni prima. Dei ricavi totali l’ultima volta, 480 milioni di euro provenivano da sponsorizzazioni e licenze e 1,05 miliardi di euro dai diritti TV, con ulteriori 400 milioni di euro generati da biglietteria e ospitalità. Quest’ultima di queste cifre dovrebbe essere molto più bassa quest’estate, ovviamente, con le entrate dell’Uefa dai flussi di entrate della giornata che sono già crollate del 92% a 3,8 milioni di euro la scorsa stagione.
La buona riuscita di un evento come Euro 2020 dal punto di vista del marketing
La buona riuscita di questo imponente evento internazionale di calcio pone le condizioni per puntare a ottenere di più dai prossimi campionati del mondo che come sappiamo si svolgeranno in Qatar il prossimo autunno 2022. Come abbiamo già visto durante gli ultimi due tornei svoltisi in Brasile e in Russia, attorno al circuito del calcio mondiale ci sono interessi di vario tipo, dove l’Europa pur avendo ancora le selezioni e le squadre di club più prestigiose, oltre che i campioni che scendono in campo ogni domenica, non è più al centro dei progetti da un punto di vista commerciale e del marketing. Così se gli Stati Uniti d’America, pur essendo entrati nel mondo del calcio professionistico, non sembrano avere il giusto approccio per rendere questo sport popolare e seguito, le cose potrebbero andare in modo differente nel mondo arabo e ancora di più in altri Paesi come la Cina, la Corea e l’India. Tutto dipenderà ora da come verrà accolto questo nuovo torneo. I presupposti ci sono tutti per seguire un evento spettacolare e inedito, visto che il mondiale per la prima volta verrà disputato durante l’autunno invece che durante il mese di giugno come è sempre avvenuto fino a questo momento.
Abbiamo visto come oggi il ruolo degli sponsor nel mondo del calcio professionistico si sia modificato in modo abbastanza radicale. Non solo dopo due mondiali di seguito disputati lontani dal cuore del movimento calcistico europeo (Russia 2018 esclusa) ma anche per via del contesto degli sponsor. Negli anni passati abbiamo visto come il settore del gambling online abbia deciso di puntare e di investire nella pubblicità e nelle sponsorizzazioni di eventi dal vivo come le gare di Champions League con scommesse sportive NetBet e di campionato con risultati altalenanti. Un argomento controverso, che per il momento pare si sia concluso, ma resta il fatto di come oggi attorno al mondo del calcio vi siano interessi sempre più legati all’economia e alla finanza dove lo sport assume un ruolo secondario e talvolta marginale.
